2018年,中国奢侈品市场5个动向

 行业动态     |      2019-01-14 17:08

2018年,中国奢侈品市场5个动向

小美的时尚道路

百家号01-1317:59

2018年就快过去了,这一年,奢侈品世界只有少数事件冲进大众视野,比如,Dolce & Gabbana激起的轩然大波。

而每当夜幕降临,盖茨比式的浮华派对似乎永远都不会结束。奢侈品的盛世正在上演,纸醉金迷之下有压力,也有汩汩的能量。在你看不见的地方,短短一年犹如几世几劫,规则每天都在重新书写。

 

 

大大小小的事件中,我们筛选出5个年度最有意思的动向。

01

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奢侈品电商成为大势所趋

2018年10月,奢侈品电商念旧派爱马仕,官网上线了购物功能,还投放朋友圈广告,奢侈品电商大势已成。

几件里程碑式的事件落定。阿里巴巴和奢侈品集团签约,成立合资公司;京东和新宇亨得利签约。新宇推动钟表品牌入驻京东开设官方旗舰店,承担供货、供应链管理及市场代运营工作。新宇亨得利与斯沃琪集团关系非常密切,钟表珠宝资源极为丰富,潜力不容小觑。

腾讯在奢侈品电商这一战场上也有惊艳表现,社交价值被开发到最大。微信精品店、朋友圈广告、QQ广告都从社交关系中汲取了巨大的能量,配合小程序,形成完整的电商链条。

 

 

奢侈品牌与中国电商迈入全面合作的阶段。

贝恩咨询2018年奢侈品报告指出:越来越多消费者倾向于在线上购买奢侈品。2018年全球奢侈品零售渠道增长4%,专卖店渠道增长放缓。亚洲市场快速崛起,已领先于欧洲市场,成为奢侈品线上销售的新增长引擎。

02

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中国公司继续收购海外奢侈品牌

最近几年,毛纺厂起家的山东如意集团因为频繁收购海外品牌,引起国际关注。2018年,如意没有停手,其他中国公司亦有斩获。与以往相比,今年中国公司收购的国际品牌市场地位更高,不乏历史悠久的时装、皮具品牌。

今年,如意成功收购Bally,击败了不少竞争对手。引人瞩目的地方是,Bally不仅是颇具代表性的瑞士皮具国民品牌,当下的发展态势还相当不错。不同于以往,中国公司通常只能在奢侈品牌遭遇困境、后继无人的时候才有机会得手。

这一收购的达成一方面是如意的专业度提升,另一方面,原先Bally的持有者德国家族决心转换跑道,中国奢侈品市场潜力被垂涎,卖给中国人被认为是个好归宿。

其他案例也相当厉害,复星拿下了动荡已久的Lanvin。这个高级定制起家的法国老牌时装屋曾是众多国际资本追逐的对象,竞争一度白热化,复星以不可思议的低价抄底成功令人刮目相看。很快,复星又拿下全球最薄丝袜品牌Wolford,收购金额虽然不高,品牌在细分市场的顶尖地位非常难得。

 

 

今年时装圈出现了第三家海外收购的中国公司,创业21年的时装品牌ICICLE,他们拿下了另一家老牌法国时装屋Carven。这笔收购是目前看来是比较符合商业逻辑的。中国收购方专注于做时装,经验非常丰富,国内渠道网络非常密集。更理想的是,处在困境中的Carven收购价格很低,这笔收购可能是最快实现健康运转的。

然后,中国一家神秘公司,神秘女富豪以10亿收购了水晶顶级品牌巴卡拉,这是水晶这个极细分行业的全球领袖,被视为传统硬奢圈中的角色。

国际奢侈品圈动荡是正常的,不是每个家族企业都会稳定传给下一代,几大奢侈品集团也不可能收走所有好品牌。经历过一些经济周期后,一些品牌就会出现收购的机会,日益强大的中国公司出现在这个市场上。2018年,中国公司的海外收购,比以往更靠谱了几分。

03

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中国代购空间被挤压

2018年7月,中国政府降低进口关税,给代购灰色渠道心理上一记重击。多年来,“奢侈品在中国比海外贵”成了一个普遍的认识。以手袋为例,同一款产品,在中国的价格可能比海外高出30%甚至更多,化妆品、腕表珠宝,情况与之类似。

2015年3月香奈儿主动调整不同市场的价格,试图将中国和欧洲国家的零售价格拉到差不多的水平,但行业性的问题没有得到解决。

代购在不同国家市场之间寻找价格差,“人肉”搬运夺走了品牌利润。除此之外,随着中国人出境旅行的频率连年攀升,中国在海外长期不断地大量购买奢侈品,规模十分惊人。种种因素,造成不同地区市场失衡,很多品牌的中国区团队,最近十几年来受害严重。

今年降低关税,显示出中国政府愿意着手解决奢侈品价格差的问题。虽然关税在价格差中的影响并不大,但这引起了众多品牌方的跟进,不论是LV还是Gucci,从高端化妆品到奢侈手表,都调低了零售价予以响应。

 

 

降低关税的同时,中国海关不断强化检查力度,严打大规模代购行为。很多消费者在入关时被要求为自己国外购买的高级手表补税,有走私嫌疑的甚至会遇到更大的麻烦。货船在入关之前会遇到格外严格的检查。而一些专门从事代购的网店店主,声称在入关过程中被检查个人微信,以确定是否存在涉及奢侈品代购的聊天记录。

降低关税、海关严打,加上奢侈品牌主动降低国内零售价,以及一些腕表品牌采用灵活的销售政策,代购空间遭到强力挤压,中国人的奢侈品消费出现回流迹象。

04

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大批奢侈品牌落子西北

2018年5月,西安SKP开业,其影响远远超越了一家普通购物中心的常规性开业。这是SKP第一次跨出京城,而北京SKP按销售额算,2017年全年高达125亿,仅次于伦敦哈罗德百货位列第二,在中国奢侈品行业,是个举足轻重、风向标式的角色。

虽然西北市场这些年来从未被忽略,但还是这个开业事件,标志着西北的奢侈品消费能量已经积聚到了一个可观的规模,似乎到了起飞的前夜。

西安是“一带一路”的起点,西安SKP奢华的阵容,也显示出品牌方做出了几乎一致的判断。开业之际即宣告入驻的1300个品牌中包括了爱马仕、宝珀、Louis Vuitton,Gucci等等,Prada甚至携带旗下众品牌,一次性开出多达7家门店。

 

 

2012年中国政府重拳反腐之前,奢侈品公司在红火业绩的鼓舞下,一度有下沉到二三线城市的冲动,LV甚至在广西南宁开了店。这个决定逐渐被认为操之过急。2013之后的几年,中国反腐带来的奢侈品行业阵痛发酵,不少大品牌关闭了在三四线城市店铺,很多一二线城市不景气位置的店铺也未能幸免。

进入2018年,奢侈品行业增长重现,送礼需求被挤出后,自用需求出现有力支撑。随着杭州、成都等新一线城市奢侈品的热销,西北重镇西安逐渐升起为新的明星。一带一路政策之外,西北丰富的矿产资源,以及房地产、基础设施建设等领域不断造富。很多奢侈品牌在西安SKP开出西北第一家店铺,认为中国西北的机会不容错过。

05

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奢侈品营销分化,顶级品牌寻找思想共鸣

在618和双十一的夹击下,历来对打折避之不及的奢侈品牌这几年将七夕作为营销重头戏,2018年七夕的热度前所未有。

Dior推七夕特别款,让Angelababy把主打包拎进朋友圈,还找来王丽坤、景甜等一大批明星,将她们的流量叠加造势。Valentino,Michael Kors等各路品牌也派出自家关系好的明星,溅起大大小小的水花。手袋是主角,风头强劲的还有不少经典款入门级的珠宝大牌,因为男人要给心爱的女人买礼物。

年中,法国一场营销峰会上,有美妆品牌高管指出,高端和中端化妆品的营销风格正在变得越来越接近。事实上,化妆品和入门级手袋的营销方式也在向大众消费品靠近。而处在奢侈品金字塔尖端的高级珠宝、腕表,基本没有参与七夕的狂欢。他们更重视特定圈层的影响力,营销的目标不仅仅是“触及”那些收藏家和VIP们,还要让他们有共鸣、被打动。

路易威登今年在上海举办“飞行、航行、旅行”展览,以旅行的历史为主线,融入美术、音乐与文学,还通过中国油画艺术家何岸作品《欲望》,连接路易威登的过去、现在和未来。

瑞士顶级腕表品牌宝珀今年展开了两大青年计划,分别是“宝珀·理想国文学奖”和“宝珀·吴晓波青年午餐会”。看起来,都是属于特定圈子的活动,与腕表之间的联系,值得耐心品味。

 

文学,一部作品的成功,意味着背后至少一万小时的修炼。很多作家是从片段、短篇开始写作,逐渐尝试中篇,乃至鸿篇巨著。成名之前,他可能在咖啡馆磨损了桌椅,抽了无数根烟,被拒绝了无数次。而即使是长达百万字的长篇,也没有一句话是随意的,必定经过了一字一句的斟酌。这与腕表的制作过程相似,一枚复杂腕表往往要用上数百枚零件,而每一个都十分细小精密,必须经过反反复复的锤炼与打磨。

如果把时间轴拉长,历史上的文学巨匠,和画家、音乐家、舞蹈艺术家一样,都需要慧眼识珠的名流后盾,不少欧洲贵族都曾留下赞助艺术家的佳话。意大利文艺复兴时期,佛罗伦萨富可敌国的美第奇家族,曾赞助达·芬奇、但丁、拉斐尔、米开朗基罗等等载入史册的艺术家和文豪。1764年,只有18岁的苏格兰巴克卢公爵聘请了一位私人教师兼向导,年薪高达300英镑,后者正是亚当·斯密,后来他写出了《国富论》。

近现代文学家奈保尔、库切和石黑一雄都曾获得“布克奖”,日本作家远藤周作、大江健三郎和村上龙曾获得“芥川奖”。今年宝珀与出版品牌理想国,邀请两岸最优秀的作家评出了这一奖项,授予90后女作家王占黑,作品叫《空响炮》。这位年轻的中学班主任在工作之余完成了创作,作品中的方言运用独树一帜。

 

 

青年作家从文学奖中获得的远不仅仅是财务支持,更是一次业内的影响力,获得更多的机会被读者发现,签售活动、读者会随着奖项的落定更加活跃。

宝珀青年计划第二季,旨在发掘青年创业家,联合财经作家吴晓波与FT中文网展开竞赛,胜出者是环球捕手创始人暨格家网络董事长李潇,他获得了“宝珀·吴晓波青年午餐会”的机会。

对于青年企业家的嘉奖,源于对产品宗教般的信仰。一个品牌要成为顶级,必然能够创造出超越绝大多数的好产品,而唯有长期专注于产品本身,才能创造可能。

李潇从学生时代起在电商世界摸爬滚打,以神农尝百草的精神在全球寻找最好的产品。团队在日本挑选各类美食,沿途用掉了不少胃药。如今的环球捕手是一个电商平台,不仅选品精良,更善于运用熟人推荐和奖励的方式,赢得更高忠诚度的用户。

青年午餐会的交流中,吴晓波表示欣赏这种颠覆前辈的精神,宝珀中国区副总裁廖信嘉指出,“年轻人只要把产品做好,就有很大的发展空间。”

 

选择在“文学”和“青年创业”这样的领域展开交流,宝珀表现出对深层精神共鸣的看重。

写作需要不断推敲提炼,作家一字一句的斟酌和一枚顶级腕表的诞生拥有共通的内在。283年悠久历史的宝珀是腕表领域最用心的“作家”,从不做“第二等级”的产品。对青年创业家来说,要做百年品牌,就要有对产品毫不松懈的信念,不断创新,跟上时代。

 

宝珀中华年历表机芯

在中国,传统媒体到新媒体、社交媒体的爆炸式跃迁,促使很多奢侈品牌尝试明星带货、节日营销等短平快的模式,无可厚非。然而,以顶级腕表为例,产品本身很复杂,品牌背后的文化更是厚重。

品牌的追随者不是人云亦云,被明星网红影响的群体。他们热爱文化、艺术,对世界有着深刻的认识,唯有找到和他们共鸣的空间,准确传达品牌的精神,方能建立漫长厚重的关系。