爱马仕的手袋:名媛们的最爱

 行业动态     |      2019-04-05 09:21
都说女人爱包包,这个说法一直到现在还是对的。
爱马仕的手袋:名媛们的最爱
实际上,时尚圈风向的转变,背后真正的推动力其实是消费者。
 
据线上服务 GreenMatch 今年发布的研究报告显示,90%千禧一代消费者表示,会因为价值观不同转向其它品牌,Z世代也坦承对主动采取可持续发展措施、承担道德责任的品牌更有好感,且认为这些价值观比价格更重要。2015年,72%的Z世代表示愿意花更多钱购买以可持续发展方式生产的产品,而这一比例在2014年为55%。
 
 
 
Gucci去年宣布摒弃动物皮草的决定时也曾透露,其消费者有一半是千禧一代,而这一群体的道德意识比上一代更强烈,普遍希望时尚能够以更无害的形式存在,在他们眼中动物皮草逐渐开始变得不像以前一样那么时尚。
 
 
 
 
 
有分析指自2015年爱马仕虐杀鳄鱼视频发布以来,让爱马仕铂金包手袋的形象大打折扣
 
 
 
有分析人士表示,在奢侈品行业必须不断的创新和进化才能持久的在业绩的正常轨道,品牌进化则需要长时间的文化培养和支撑。 在深化消费者认知这一点上,Gucci突然180度的转变不再使用动物皮毛可以看做是一次着眼长远的战略。在不断的印象强化之下,人们开始有更多理由购买Gucci,不仅仅是为了美,还有深刻的品牌消费内涵。
 
 
 
值得关注的是,爱马仕的手袋一直是不少明星名媛们的最爱,去年爱马仕的一款白色喜马拉雅鳄鱼铂金包,在香港佳士得拍出近300万港币的天价,但这样完美无瑕的皮革,被指是从鳄鱼的身上生生活剥下来。据时尚头条网数据,爱马仕用珍稀动物皮革制造的铂金包占集团手袋销量的15%左右。
 
 
 
2015年,爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波,PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼,并发表秘密录制的农场录像,视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉,引发广泛的争议,Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。
 
 
 
PETA后来甚至采取购买爱马仕股份来阻止其使用珍稀动物皮作原材料。据了解,爱马仕铂金包标价1.05万英镑(约合人民币10万元)至15万英镑(约合人民币145万元)不等,具体价格根据所用动物皮而定。 
 
 
 
受相关的视频引起的舆论影响,爱马仕铂金包手袋在消费者心目中的形象大打折扣,也令它受追捧的程度有所放缓。 为了平息舆论压力,爱马仕首席执行官Axel Dumas亲自对PETA的质疑做出回应,称爱马仕确保其包括生产的Birkin和Kelly系列手袋的供应商们都遵循了道德行为规则与国际法规。
 
 
 
他在会上曾强调,理解并尊重善待动物组织的担心,但不代表公司要接受PETA在农牧方面的态度,爱马仕的农牧生产条件严格遵守国际法规条例,公司一直都在关注保护和善待动物。 
 
 
 
早在2012年,PETA的成员们曾穿上服饰,戴上面具,走在街头呼吁爱马仕停止出售用动物皮草制成的皮草制品,这是爱马仕挥之不去的一道难题。 动物皮毛联盟主席Joh Vinding认为设计师和消费者拥有创造的自由,而奢侈并不代表要去虐待动物。
 
 
 
英国人造皮草品牌 Shrimp 创办人 Hannah Weiland 认为,人造皮草已经不再只是单纯的趋势,而是作为一种全新的消费选择。设计师品牌Stella McCartney同名创始人早前在接受采访时表示,“时尚界是时候该清醒了,皮草是残酷的、是过时的,新材料和新技术的使用才是未来这个行业最令人兴奋的地方。” 
 
 
 
有分析人士表示,在包括Louis Vuitton、Chanel、爱马仕、Prada和Gucci的五大奢侈品牌阵营中,Gucci正在大胆的打破时尚规则,得益于年轻化的战略成功,Gucci去年上半年销售额猛涨43%,收入录得28.32亿欧元,这也意味着Gucci在收入规模上首次超越爱马仕,去年Gucci的全年收入为62.1亿欧元,爱马仕则为约55亿欧元。
 
 
 
目前,爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭借奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长期占据奢侈品行业重要位置,但后者则是如今行业几乎无法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始大胆年轻化, 但自去年下半年以来,爱马仕均跑输Gucci和LVMH时装皮具部门,不禁令人质疑爱马仕的策略是不是走偏了。
 
 
 
相较于Chanel、Louis Vuitton以及Gucci其他奢侈品集团,爱马仕对手袋的依赖程度非常高,收入占比超过50%,后者的任何变化都会对品牌产生不可忽视的影响。随着可持续时尚成为趋势,会影响消费者掏出钱包的意愿。随着Chanel的站队,预计奢侈品牌反皮草阵营将继续扩大,而这一趋势将让爱马仕陷入孤立。
 
 
 
不论如何,皮草这个从 90 年代起就在时尚行业不断引发争议的话题正在向着积极的方向转变,越来越多奢侈品牌开始自我“反思”。有分析人士表示,在危机来临之前,爱马仕正争分夺秒,在他们发现最容易吐钱的“老虎机”上进行押注。不过,奢侈品行业三年就换一层皮,爱马仕没有理由不感到警惕。
 
 
 
由于除手袋外的其他产品品类则表现并不出色,持续有消费者抱怨,爱马仕强制消费者只有购买成衣等其他产品搭配,才能购买珍稀动物皮草手袋。而竞争对手Chanel在报告中表示,业绩的增长主要得益于新款香水Gabrielle的畅销,以及手表和珠宝等配饰产品销量的上涨。相较之下,爱马仕则缺乏此类入门单品,显然爱马仕也意识到这一点,正在加紧推出香水产品,但收入规模依然很小。
 
 
 
奢侈品寡头之争进入白热化,爱马仕今年第二季度销售虽然保持高单位数增长,但是核心手袋和马具部门却急剧放缓,据时尚头条网数据,今年第二季度该部门仅录得3.6%的增速,去年同期则为10.5%大幅降低,也是除手表业务之外增幅最低的部门。
 
 
 
爱马仕目前要摆脱依赖手袋的局面仍显吃力,但手袋产品所依赖的动物皮草已经成为爱马仕头顶的达摩克里斯之剑。