中国奢侈品市场有多大

 行业动态     |      2019-03-05 09:23
全球奢侈品,一半将由中国人买下!
 
近期,贝恩公司(Bain & Company)发布报告称,“目前占全球奢侈品销售总额33%的中国消费者,预计到2025年的占比将进一步达到46%。”
中国奢侈品市场有多大
 
报告提到,“预计7年之后,中国消费者的50%奢侈品购物将发生在中国内地,远远高于当前25%的比例。”
 
 
 
贝恩合伙人Federica Levato表示,中国消费者不仅是路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Christian Dior)和盟可睐(Moncler)等品牌业绩增长的最大动力,这些奢侈品牌还必须要更努力地在中国国内市场上,成功吸引消费者。
 
 
意大利古驰(Gucci)母公司开云集团(Kering)此前透露,目前,Gucci约有45%的中国消费者都是中国内地进行消费。
 
 
 
从外国奢侈品进入中国,再到中国人疯狂壕购奢侈品大牌,成为全球奢侈品消费主力军的历史,其实也不过近40年。
 
尽管,中国最初对奢侈品的认识可以追溯到400多年前的明朝,西方传教士利玛窦和庞迪我到北京,将两座自鸣钟作为礼物献给了皇帝,让中国王公贵族第一次见识到了外国“奢侈品”。
 
而后到清朝时期,又成立了清宫造办处,专为清朝王室提供各类奢侈用品。
 
 
 
不过,对于中国普通民众而言,国际奢侈品大牌的首次登场,还是在1979年——法国设计师皮尔•卡丹(Pierre Cardin)来到中国,在北京民族文化宫举办了新中国第一场时装表演。
 
 
 
在“时尚”尚且不知为何的年代,看着在流行音乐的伴奏下走着猫步的8个法国模特和4个日本模特,身穿蓝灰制服的中国民众初次隐约间感受到奢侈品牌的魅力。
 
 
 
 
 
但直到上世纪90年代初期,随着第一批先富起来的国人消费观念升级,国际奢侈品才开始真正批量进军中国。
 
 
 
1990年,被称为“珠宝之王”的法国钟表、珠宝、银饰大牌卡地亚(Cartier)进入中国;
 
 
 
1991年,主营高档男士服饰和配饰服装的意大利品牌杰尼亚(Zegna)进入中国;
 
 
 
1992年,路易•威登(Louis Vuitton);
 
 
 
1993年,香奈儿(Chanel)、巴黎兰蔻(LancômeParis)、雅诗兰黛(Estée Lauder)、倩碧(Clinique)、巴宝莉(BURBERRY)
 
……
 
 
 
中国奢侈品市场开始形成雏形。
 
 
 
彼时,这些奢侈品牌大多只在北京的王府饭店、北京国贸大厦、上海波特曼酒店、广州花园酒店这样的五星级涉外饭店开设专柜,刷卡还不流行,有钱人大多揣着厚厚几沓现金,拿着被撑得满满胀胀的皮包逛街消费。
 
 
 
国外奢侈品牌逐渐成为身份的象征,成功者的标配,中国消费者对舶来的奢侈品盲目崇拜,几乎达到来者不拒、通通买下的地步,在西方品牌眼中,留下一个“只认品牌、很好应对”的土豪形象。
 
 
 
 
 
 
 
到了2003年,中国人均GDP达到1000美元,更多的中国消费者才开始真正参与到狂购奢侈品的队伍中,从此,奢侈品进入快速增长阶段。国际奢侈品大牌也开始格外关注来自东方的消费力量和中国奢侈品市场。
 
 
 
 
 
 
 
与此同时,这一阶段也是类似以下新闻题材被报道最多的时期:
 
 
 
 
 
 
 
“短短几分钟,中国大妈买空XXX奢侈品店”、“拖箱子抢货,X国X货被中国大妈游客团抢购一空”、“XX节,中国游客XXX奢侈品店外排长队”、“X国XX高档商场全场都是中国游客”……
 
 
 
 
 
 
 
凌晨排队等开门、双手双臂挂满包包、像抢白菜一样疯狂抢购……中国消费者在海外展现出来惊呆老外“异常彪悍战斗力”的主要原因是——便宜。
 
 
 
 
 
 
 
 由于定价、税率优惠、汇率波动等因素,过去奢侈品在国外的价格一直更便宜。此前有游客称,同一个品牌的同一款产品,例如香奈儿的包,在中国的价格可以比欧洲其他国家的价格贵上5000-6000元。
 
 
 
 
如果遇上商品打折,即便是加上往返机票,到国外买奢侈品的成本也比在中国内地买更低,甚至还可以节省上1000~2000元。
 
 
 
 
但随着近年,众多奢侈品牌不断调整策略,提升全球范围售价的同时,在中国采取售价不变或降价等措施,使得中国和欧洲的奢侈品定价差距已经越来越小。
 
 
 
相关数据显示,在2015年中国的奢侈品价格普遍比欧洲高出60%或70%,而现在的平均溢价已缩小至25%或30%。
 
 
 
《2018全球奢侈品行业报告》强调,中国内地奢侈品消费,目前处于加速复苏的阶段。
 
 
 
除了价格差别缩小,中国下调进口关税、人民币汇率浮动、消费观念的转变等因素都推动中国消费者转回国内进行消费。
 
 
 
 
 
贝恩合伙人Federica Levato补充道,“许多中国游客现在旅游不再只是为了买便宜的商品,而是为了增加阅历。”
 
 
 
在买下全球1/3奢侈品的现在,和将买下全球近半奢侈品的未来,中国年轻一代强大的“剁手力”功不可没。
 
 
 
贝恩报告显示,2018年中国内地奢侈品销售额预计将增长 20% 至 22%。在奢侈品消费中,80后、90后、95后是推动2018年全球销售增长的独一无二的力量。
 
 
 
此外,中国奢侈品消费者的平均年龄,比国外消费者年轻了10岁左右。到2025年,中国年轻消费者贡献的市场份额将上升至55%左右。
 
 
 
 
如何争夺年轻而且愿意在奢侈品上花钱的中国新一代消费者,成为香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermès)、普拉达(PRADA)、巴宝利(BURBERRY)、范思哲(Versace)等奢侈品牌共同聚焦的话题。
 
 
 
铺设线下门店、请流量明星代言、入驻电商平台、开通社交平台、投放朋友圈广告、联手KOL做营销……奢侈品大牌们纷纷在中国各显“奇招”。
 
 
 
▶英国人也爱奢侈品,但并不是为了炫耀
 
 
 
英国定居20年,虽然不太熟悉这些大牌的品牌,奢侈品,但是感觉人性其实是相通的,哪里都有贫富差距,对于奢侈品大牌,其实英国人也是向往的,只不过是这几年中国经济发展太快,中国消费者的钱一下涌向市场,冲击了其他国家的消费比例而已。 
 
 
 
▶西方人喜欢LV,但出席活动更爱Chanel
 
 
 
全世界奢侈品销量第一的LV,在美国也同样销售很好,并且在美国还设有LV工厂,专门生产“美国制造”的LV产品,为的是应付全球第一大的消费市场。而美国人买LV的人也不在少数。
 
 
 
经常在商场与展览会以及各种非商业性质的聚会上见到LV包包,但是多数美国人买LV并非为了炫耀,而是因为相比较Gucci,Chanel等品牌,LV更加结实耐用,甚至有人拿它来做婴儿包、电脑包或者是拎去健身房使用。
 
 
 
当然,去高级party或者是商业场合,英国人更愿意背Chanel这样由真皮打造的名牌,比较含蓄与典雅,不像LV那样,顶着十分夸张的Logo,让人一眼就看到是奢侈品,比较招摇。
 
 
 
 
 
一般来说,中产阶级以上阶层购买LV、Chanel的比较多,而多数英国人讲究实惠,一般中产阶级不会刻意地去买一个几千块钱的LV、Chanel,他们更喜欢买像Coach与MK这样价格在一两百块之内,能够轻松负担得起的二线品牌。
 
 
 
这并不是说他们买不起,而是觉得没有必要。一般英国一个中产阶级家庭的月收入是5千到8千英镑,因此即使每月花个几百一千买个奢侈品也不是很困难,但越是中产阶级,税务压力,家庭压力也越大。 
 
 
 
每个月花在房屋按揭,水电费,交通费以及孩子的大学学费,书费等基本生活开支上的费用很多。 加上每个家庭通常每年都会有家庭型的旅游活动,要不然复活节,要不然圣诞节,所以很多家庭宁可攒着度假时用,相比之下,奢侈品一项反而成了最不优先考虑的额外用品。
 
 
 
这跟部分人节衣缩食,省吃俭用也要买一个LV装潢门面,爱面子心理完全不同。
 
 
 
▶英国人也很讲究品牌,因为品牌就是质量的保障。
 
 
 
其实,英国也是一个非常讲究品牌的国家,大到买汽车,家具,外衣,小到买内衣,短裤,袜子,无论去餐馆吃饭还是出门旅行坐飞机,住酒店,都需要看牌子,因为品牌就是质量的保障。
 
 
 
墨守成规的英国人,保守的英国人,许多都已养成了自己独有的消费习惯,比如用什么牌子的牙刷,吃什么牌子的面包,甚至用什么牌子的厕纸等落实到细节的生活习惯都与品牌有关。
 
 
 
那些在人们印象当中,觉得英国人不爱奢侈品,不爱名牌的看法,其实是一种误解。现实生活中美国人并非不爱奢侈品,不爱名牌,而在于对待奢侈品的态度与我们有所不同。
 
 
 
多数英国人比较传统,比较保守,有自知之明,不会超越自己的能力去追求高消费。许多人对自己目前的生活状况很满意,甚至有的人连发财的梦都懒得去做。
 
 
 
另外一个资本注意国家,美国的拜金主义在在70年代美国工业刚开始振兴时,人们也热衷于追求物质,对奢侈品的态度非常狂热。这一点,现在的中国和当年的美国是十分相像的。 
 
 
 
但是经过80年代与90年代的工业高度发展,美国人的生活从贫穷逐渐达到富足,对奢侈品的态度也有所改变,从最初的狂热逐渐回归理性,奢侈品在生活中变得可有可无。有需要或者喜欢才买,不需要或者不喜欢就不买。
 
 
 
美国人崇尚个人主义,最大的特点与消费习惯是追求个性,我行我素,不太人云亦云,单纯追求虚荣心的满足。他们在消费上喜欢超前消费,但一般不搞高消费。
 
 
 
崇尚节俭,鄙视浪费。如果你告诉别人你花了很少的钱,买了很贵的东西,他们会羡慕不已。
 
 
 
这一点与有的人明明花很少的钱,却要吹嘘自己花很多的钱,买了一个很便宜的东西不同,美国人会觉得这样做很蠢,没人会羡慕你的大手大脚。
 
 
 
至于有些人勒紧裤腰带,不吃不喝,用节省下来的钱,去买一个LV,然后背在身上去挤公汽或者地铁,在美国人看来无疑是匪夷所思,不可理喻。
 
 
 
当然,凡事都有个过程。奢侈品与一个国家的经济是紧密相连的。在经济刚开始发达时,人们需要奢侈品做后盾,来充当门面,一旦经济高度发达,奢侈品便不再是唯一需要购买的理由。
 
 
 
人们对奢侈品的需求也会日益趋向理性。美国,日本,韩国,台湾都走过这条路,中国大陆也将走过同样的道路。
 
 
 
奢侈品购买的夏天终将过去,而奢侈品购买的秋天即将来临,相信中国人对奢侈品的狂热也会像其他人一样变得日趋理性。